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O conteúdo popular produzido na Ásia e em todo o mundo assumiu maior importância com a maior parte de Hollywood em greve.
Eles se encontraram em uma sala de conferências no 20º andar em Seul com o nome de um projeto de sucesso com talento coreano – “Okja”, um filme de 2017 sobre a devoção de uma garota a um super porco geneticamente modificado – para discutir o que eles esperavam que se tornasse outro sucesso.
Rapidamente, a reunião da equipe da Netflix na Coréia do Sul se tornou um grupo de foco infeliz, com uma enxurrada de detalhes e críticas sobre o roteiro de um programa de fantasia sobre amadurecimento.
Uma pessoa disse que o enredo atraiu muitos elementos fantásticos – e estranhos – em vez de focar no personagem e no enredo. Os componentes criativos pareciam a outra pessoa muito difíceis de entender e fora de alcance.
Por fim, o executivo que defendia o projeto fez um diagnóstico: o roteirista havia assistido Netflix demais.
Inspirado pelo sucesso do serviço de streaming em transformar programas em língua coreana em sucessos internacionais, o escritor queria que esse programa também se tornasse global e pensou que floreios mais rebuscados atrairiam o exterior.
A correção, disse o executivo, foi o oposto. O roteiro precisava “coreanizar” o programa, baseá-lo no realismo local e transformar alguns personagens estrangeiros em papéis coreanos.
É uma época turbulenta em Hollywood, com atores de televisão e cinema agora em greve, juntando-se aos roteiristas que estão fazendo piquetes desde maio. A Netflix se tornou um ponto focal de frustração pela maneira como os serviços de streaming mudaram o modelo tradicional de televisão.
Em meio a essa incerteza, a Netflix permanece travada em seu objetivo: quer dominar o mundo do entretenimento, mas persegue essa ambição um país de cada vez. Em vez de criar programas e filmes que atraem todos os 190 países onde o serviço está disponível, a Netflix está se concentrando no conteúdo que ressoa com o público de um único mercado.
O conteúdo estrangeiro assumiu um significado ainda maior com o fechamento efetivo de Hollywood. As comédias e dramas produzidos fora dos Estados Unidos, como as ideias que estão sendo decididas naquela sala de conferências em Seul, podem ser alguns dos únicos novos conteúdos oferecidos.
Em abril, antes de os roteiristas entrarem em greve, Ted Sarandos, um dos co-executivos da Netflix, disse que esperava que não chegasse a esse ponto – mas também prometeu que os telespectadores não ficariam sem opções. “Temos uma grande base de próximos shows e filmes de todo o mundo”, disse ele.
Essa grande base vem de todo o mundo, mas é específica de cada país de onde vem.
“Quando estamos fazendo shows na Coreia, vamos garantir que seja para os coreanos”, disse Minyoung Kim, vice-presidente de conteúdo da Netflix na Ásia. “Quando estivermos fazendo shows no Japão, será para os japoneses. Na Tailândia, será para os tailandeses. Não estamos tentando tornar tudo global.”
As indicações ao Emmy de 2023 da Netflix contam uma história de suas ambições: recebeu indicações na quarta-feira por seu drama de prestígio “The Crown”, sua comédia dramática “Beef” e seus reality shows “Love Is Blind” e “Queer Eye”.
Além desse amplo espectro de programação em inglês, a ambição da Netflix é expandir em regiões relativamente inexploradas, como Ásia e América Latina, além de seus mercados centrais saturados nos Estados Unidos e na Europa, onde o crescimento de assinantes está diminuindo. Ela está alocando mais de seu orçamento anual de conteúdo de US$ 17 bilhões para expandir sua programação em língua estrangeira e atrair clientes no exterior.
Mas a empresa também está apostando que uma história convincente em algum lugar é atraente em todos os lugares, não importa o idioma.
Este ano, a Netflix desenvolveu “The Glory”, uma saga de vingança digna de uma farra sobre uma mulher contra-atacando valentões da infância, que quebrou os cinco programas de TV em língua não inglesa mais assistidos de todos os tempos no serviço. Antes disso, a certa altura “Advogado Extraordinário Woo”, um programa alegre sobre um advogado com autismo, estava no Top 10 semanal em 54 países. No ano passado, 60% dos assinantes da Netflix assistiram a um programa ou filme em coreano.
Ao construir uma audiência no exterior, a Netflix tem uma vantagem em outras grandes plataformas de streaming, embora a Disney e a Amazon tenham anunciado planos para construir seus catálogos de conteúdo internacional. Em muitos mercados asiáticos, a Netflix também está competindo com uma opção de streaming local – muitas vezes criada por emissoras preocupadas em ceder o controle a gigantes da mídia estrangeira.
A Ásia, a região de crescimento mais rápido da Netflix, é um campo de batalha importante porque os clientes assistem a uma porcentagem maior de programação em seus idiomas nativos. A Netflix já tem programas em mais de 30 idiomas asiáticos.
É aí que entra a Sra. Kim, 42.
A Sra. Kim ingressou na Netflix em 2016. Seu trabalho é, essencialmente, ajudar a Netflix a fazer algo que nunca foi feito antes: construir um serviço de entretenimento verdadeiramente global com shows em todos os mercados, enquanto vende aos americanos o apelo do conteúdo em língua estrangeira. Se ela está assustada com a demanda, ela não demonstra.
Ela é tagarela e direta, com um conhecimento quase enciclopédico dos dramas da televisão coreana. Mas talvez o mais importante para sua tarefa, ela é a mulher que deu ao mundo que assiste à Netflix o “Squid Game”.
‘NÃO ESPERE MILAGRES’
Em 2016, a Netflix alugou o Dongdaemun Design Plaza, um marco de Seul e um espaço de exibição futurista, para um tapete vermelho apresentando as estrelas de um de seus maiores shows na época: “Orange Is the New Black”.
Os hors d’oeuvres foram servidos, no tema do show, em bandejas de comida destinadas a imitar a prisão. A Netflix estava chegando na indústria de entretenimento da Coreia do Sul com grande impacto. Mas o humor irônico parecia inóspito e culturalmente fora de alcance, de acordo com pessoas da indústria que compareceram. Deixou a impressão de uma empresa americana que não entendia a Coreia.
Foi um começo desajeitado. Alguns meses depois, quando Kim assumiu o cargo de primeira executiva de conteúdo da Netflix na Ásia com foco na Coreia do Sul, ela alertou os executivos da empresa: “Não esperem milagres”.
Kim disse que precisava fazer com que a Netflix se sentisse menos estrangeira e vender aos criadores por que eles deveriam trabalhar com a empresa.
Ela viajou para visitar os produtores em seus escritórios, em vez de convocá-los para vê-la. Ela organizou jantares bêbados regulares com produtores – o costume na Coreia do Sul – sabendo que era difícil ganhar a confiança deles até que eles ficassem bêbados com ela.
Durante o almoço, onde tomou uma tigela fumegante de sopa de miúdos, ela descreveu sua estratégia.
“Aqui, primeiro você precisa construir um relacionamento”, disse Kim. “Na época, acho que a maneira como abordamos as coisas parecia muito transacional e agressiva. Quando se trata de parceiros asiáticos, muitas vezes é mais do que apenas o dinheiro que colocamos na mesa.”
No início de seu mandato, ela se deparou com um roteiro de filme chamado “Squid Game” de Hwang Dong-hyuk, um respeitado cineasta local. Ele o havia escrito uma década antes e nunca conseguiu encontrar um estúdio para financiá-lo. Ela disse que amou imediatamente a ironia de um thriller sangrento de “jogo da morte” baseado em jogos infantis coreanos tradicionais. Ela achou que o conceito poderia funcionar melhor como um programa de TV, permitindo mais desenvolvimento do personagem do que um filme de duas horas.
Mas parecia uma escolha estranha para uma de suas primeiras grandes apostas. Títulos semelhantes eram do gênero jovem adulto, como “Jogos Vorazes” ou “Battle Royale”, um filme cult japonês no qual um grupo de estudantes luta até a morte.
“Quem quer ver um jogo da morte com pobres velhinhos?” ela se lembra de ter sido questionada por um membro de sua equipe.
Mas depois que ela viu os cenários, ela estava convencida de que seria um grande sucesso na Coreia do Sul. A Netflix decidiu mudar o título em inglês para “Round Six” para atrair um público internacional. Perto da data de lançamento, o Sr. Hwang pediu para mudar o título de volta porque sentiu que “Squid Game” estava mais próximo da essência do show.
Para surpresa de todos, “Squid Game” obteve um grande número de visualizações na Coreia do Sul e em todo o mundo. Foi uma sensação que invadiu o zeitgeist cultural, completo com uma esquete “Saturday Night Live” e fantasias de Halloween. E a Netflix finalmente deu o tipo certo de festa para o elenco coreano do programa: uma festa depois de dominar o Emmy Awards do ano passado.
“Squid Game” mudou tudo. Tornou-se o programa mais assistido da Netflix e despertou o interesse por outros conteúdos coreanos. Em abril, para coincidir com a visita do presidente da Coreia do Sul, Yoon Suk Yeol, aos Estados Unidos, a Netflix disse que planejava investir US$ 2,5 bilhões em programas e filmes coreanos nos próximos quatro anos, o que é o dobro de seu investimento desde 2016.
Depois de décadas entregando sucessos de bilheteria de Hollywood para o mundo, a Netflix está tentando inverter o modelo. O Sr. Sarandos disse que “Squid Game” provou que um show de sucesso pode surgir de qualquer lugar e em qualquer idioma e que as chances de sucesso de um show de Hollywood versus um show internacional não eram tão diferentes.
“Isso realmente nunca foi feito antes”, disse ele em uma conferência com investidores em dezembro. “O conteúdo produzido localmente pode ter grande repercussão em todo o mundo, então não são apenas os Estados Unidos que fornecem conteúdo para o resto do mundo.”
‘RIGOR DE SINAL VERDE’
A expansão global requer um princípio orientador. Para Kim, isso é “rigor de luz verde”, uma mentalidade que ela trouxe para o escritório da Netflix no distrito de Roppongi, em Tóquio, para onde se mudou no ano passado para supervisionar as equipes de conteúdo na Ásia-Pacífico, exceto na Índia.
Em alguns países asiáticos, ela explicou, a Netflix tem um orçamento mais limitado, então a empresa precisa selecionar apenas os “devemos ter” e passar adiante os “legais para ter”. O rigor do sinal verde também significa não ceder ao que a Netflix imagina que os espectadores de todo o mundo desejam.
Como essa disciplina funcionou na prática ficou claro quando a equipe de conteúdo japonesa se reuniu para discutir a opção de um livro para um programa no final de janeiro.
O livro em questão era uma história de amor ambientada em um mundo distópico com elementos de ficção científica. Um analista de dados disse que, com base no “valor” projetado do programa, ele se perguntou se a Netflix recuperaria seu investimento por causa dos orçamentos consideráveis geralmente necessários para a ficção científica.
Kaata Sakamoto, que chefia a equipe de conteúdo japonês, disse estar preocupado com as expectativas incompatíveis dos telespectadores que podem vir esperando um drama de romance e depois se encontrarem na ficção científica hard-core.
“É como alguém que entra em um restaurante e recebe uma comida diferente do que deseja comer”, disse ele. “Se este é um conto de ‘Romeu e Julieta’, precisamos de um grande cenário mundial de ficção científica? Parece uma sopa mista.”
O executivo que apresentou o projeto disse que o escritor assistia “muito Netflix” e estava ciente do que era popular. Então, em vez de uma pura história de amor, ele queria infundir elementos de ficção científica distópica – um gênero popular na Netflix.
Mas Sakamoto, que desempenhou um papel ativo na produção de alguns dos sucessos da Netflix no Japão, não parecia convencido.
“Minha pergunta é o que há neste projeto que é exclusivamente japonês?” ele perguntou.
O escritório da Netflix em Tóquio exala uma vibe americana, mas muito pouco inglês é falado nas reuniões criativas. Esse foi o caso quando Sakamoto se encontrou com Shinsuke Sato, criador de “Alice in Borderland”, um thriller de sobrevivência de ficção científica que foi o maior sucesso da Netflix no Japão, para discutir um projeto futuro.
Foi uma discussão fluida que tocou em detalhes minuciosos do projeto, desde o desenvolvimento do personagem até as reviravoltas na história e quais animais assustadores funcionariam melhor em computação gráfica – répteis podem ser mais fáceis do que criaturas peludas, sugeriu Akira Mori, um produtor que trabalha com Sr Sato. (“Talvez um jacaré?”)
Mais tarde, o Sr. Sakamoto disse que, no passado, muitos japoneses talentosos que fizeram sucesso no Japão lutaram para se destacar em Hollywood porque não falavam bem o inglês.
“Mas o que a Netflix permitiu é que os criadores possam fazer trabalhos em seus próprios países em seu próprio idioma e, se a narrativa for boa e a qualidade estiver presente, eles podem atingir um público global”, disse ele. “Esta é uma grande virada de jogo.”
VISÃO GANHA VIDA
As expectativas crescentes são aparentes em todo o escritório da Netflix em Seul. As salas de reuniões têm o nome de seus proeminentes filmes e shows coreanos. Na cantina, uma réplica em tamanho humano da boneca de “Squid Game” paira sobre uma seleção de lanches coreanos e macarrão instantâneo.
A visão da Sra. Kim de criar uma lista diversificada de shows coreanos ganhou vida. “Physical: 100”, um game show estilo gladiador no qual os competidores lutam pela sobrevivência e por um prêmio em dinheiro, esteve no Top 10 de programas não ingleses por seis semanas. Este ano, pelo menos três programas coreanos estiveram entre os 10 principais programas em língua estrangeira todas as semanas.
“É emocionante, mas eu estaria mentindo se dissesse que não senti a pressão”, disse Don Kang, vice-presidente de conteúdo da Netflix na Coreia do Sul, que sucedeu Kim na supervisão da Coreia do Sul.
Kang, que fala mansamente com cara de bebê, ingressou em 2018 depois de liderar as vendas internacionais da CJ ENM, um conglomerado coreano de entretenimento. Quando ele começou, a Netflix ainda operava em um escritório da WeWork.
Ele disse que antes da Netflix, achava que não haveria muito interesse internacional em reality shows coreanos ou programas que não fossem comédias românticas.
“Fiquei muito feliz por ter provado que estava errado”, disse Kang.
A lista de programas coreanos da Netflix vai de comédias românticas a programas sombrios como “Hellbound”, uma adaptação de uma história em quadrinhos digital sobre seres sobrenaturais condenando pessoas ao inferno. Yeon Sang-ho, o diretor de “Hellbound”, disse que esse conteúdo de nicho não seria feito por emissoras coreanas porque o público não era grande o suficiente para justificar o orçamento.
“A Netflix tem uma audiência mundial, o que significa que podemos experimentar mais gêneros e coisas não convencionais também”, disse Yeon. “Os criadores que trabalham com a Netflix agora podem tentar coisas arriscadas que queriam fazer, mas não conseguiram.”
O sucesso da Netflix remodelou a indústria de entretenimento da Coreia do Sul. Os orçamentos de produção de TV aumentaram até dez vezes por episódio nos últimos anos, disse Lee Young-lyoul, professor do Instituto de Artes de Seul, e há uma preocupação crescente de que as emissoras domésticas tenham dificuldades para competir.
As produtoras precisam dos investimentos da Netflix para contratar roteiristas, diretores e atores de ponta, criando um “ciclo vicioso de dependência”, de acordo com “Netflix and Platform Imperialism”, um artigo acadêmico publicado no The International Journal of Communication este ano.
O extraordinário sucesso de “Woo, Uma Advogada Extraordinária” destaca as tensões.
A AStory, produtora do programa, rejeitou a oferta da Netflix para financiar toda a segunda temporada, por causa de sua experiência anterior com o serviço. AStory fez “Kingdom”, um programa de sucesso do período zumbi coreano, como um original da Netflix, o que significa que a Netflix detinha todos os direitos de propriedade intelectual do programa em troca de pagar os custos totais de produção.
“Embora seja verdade que a Netflix ajudou a série a se tornar popular, nossa empresa não pôde fazer nada com isso”, disse Lee Sang-baek, executivo-chefe da AStory. “Há muitos arrependimentos aí.”
Kang disse que a Netflix tinha um bom relacionamento com a AStory e que a situação era complexa. Ele disse que a Netflix tem sido “muito, muito generosa” ao compensar criadores e atores, mas enfatizou a necessidade de crescer de maneira “sustentável”.
“Às vezes você ouve esse tipo de preocupação: a Netflix está tirando muito de nossa indústria? Mas você não pode estar neste negócio e operar dessa maneira”, disse Kang.
‘Muito quente para lidar’ em todo o mundo
Um por um, a Sra. Kim desfiou as características únicas do público em toda a região. O público coreano prefere finais felizes no romance. Os dramas japoneses tendem a retratar a emoção de forma discreta. Os espectadores de língua chinesa aceitam melhor uma triste história de amor. (“A equipe taiwanesa sempre diz que um romance tem que ser triste. Alguém tem que morrer.”)
A Sra. Kim entende que as histórias locais compartilham temas universais, mas a chave para o trabalho da Netflix é entender essas diferenças culturais.
Quando “Too Hot to Handle” da Netflix, um reality show espalhafatoso com concorrentes dos Estados Unidos e da Grã-Bretanha, foi bem na Coreia do Sul e no Japão, a empresa decidiu fazer seus próprios programas nos respectivos países. Mas, em vez de programas repletos de sexo e encontros, as versões da Netflix na Coréia do Sul (“Singles Inferno”) e no Japão (“Terrace House”) eram mais adequadas às sensibilidades locais: apenas dicas de romance com o mínimo de toque ou flerte.
A narrativa também pode ser diferente. As impressões do primeiro episódio de “Physical: 100” foram divididas por geografia. Kim disse que descobriu que, em geral, o público americano achava que as extensas histórias sobre os concorrentes retardavam o show. O público coreano gostou das histórias anteriores porque queria saber mais sobre os competidores.
A Sra. Kim lembrou como os executivos da Netflix nos Estados Unidos perguntaram a ela por que o primeiro concurso do Squid Game não aconteceu até os últimos 20 minutos do primeiro episódio. Ela ficou intrigada, porque isso foi rápido para o público coreano – mas não rápido o suficiente para as sensibilidades americanas. Na Coreia do Sul, a ação geralmente não começa até o quarto episódio porque os programas geralmente seguem a cadência de um arco de história adequado a uma programação de TV aberta de 16 episódios.
Kim disse que achava que o público toleraria um trabalho que desafiasse suas expectativas ou valores quando fosse estrangeiro, mas que deveria ser autêntico quando fosse local.
Até agora, essa filosofia tem sido bem-sucedida. “Squid Game” prova isso. Mas também mostra o novo desafio que aguarda a Netflix – uma vez que algo é um sucesso global, há expectativas globais.
Leonardo DiCaprio é um fã, e o Sr. Hwang, o roteirista e diretor, até brincu que o astro de Hollywood poderia entrar nos “jogos”, um impulso que a maioria das pessoas em busca do domínio global pode achar difícil de resistir. Mas a Netflix conseguiu – por enquanto.
No mês passado, quando o elenco foi anunciado, apresentava todos os atores coreanos.
Fonte: The New York Times.
